Twoja wyszukiwarka

JAN MIODEK
ZABAWA JĘZYKOWA
Wiedza i Życie nr 7/1997
Artykuł pochodzi z "Wiedzy i Życia" nr 7/1997

Pod koniec ubiegłego roku jeden z czytelników "Gazety Dolnośląskiej" napisał w liście do redakcji: "Przeczytałem w gazecie reklamę koncernu IKEA, w której informuje się, że gdy ktoś wybierze się na Bielany, to tam go urządzą. Rozbawiło mnie to, ale jednocześnie zatrwożyło jako potencjalnego bywalca Bielan, który niekoniecznie będzie chciał kupić sobie meble. Są różne sposoby przyciągania klienta, ale taki slogan wykorzystuje na tyle negatywne skojarzenia, że chyba nie spełnia dobrze swojej roli".

Nie odbierając nikomu prawa do najrozmaitszych odczuć, chcę jednak wyznać, że akurat tego typu slogany, nawiązujące do utrwalonych związków wyrazowych, a więc oparte na grze, zabawie językowej, mnie osobiście najbardziej się podobają, dostrzegam w nich bowiem największą pomysłowość i inteligencję twórców reklam. A że zawsze miałem aprobatywny stosunek do wszelkich innowacji, to i takie operacje słowne sprawiają mi swoistą intelektualną satysfakcję.

W przytoczonym przez czytelnika tekście igra się dwoma znaczeniami zwrotu urządzić kogoś: "wyposażyć kogoś w odpowiednie sprzęty, zagospodarować" (urządziliśmy Jurkowi mieszkanie, rodzice urządzili córkę w mieście) i "źle się komuś przysłużyć, wyrządzić komuś szkodę, krzywdę" (ładnie go urządzili, ma podbite oko). To drugie - ironiczne - jest źródłem trwogi korespondenta "Gazety Dolnośląskiej". Pisze on jednak: "Rozbawiło mnie to...". A ja mam ochotę zawołać: I o to właśnie chodzi, w tym cały ludyczny smaczek!

Na identycznym mechanizmie asocjacyjnym zbudowany jest chyba najpopularniejszy polski slogan reklamowy - Ociec, prać? (nawet w notatce prasowej o remoncie pralni miejskiej wykorzystuje się go jako nagłówek). Dwaj bracia Kiemlicze, bohaterowie stworzeni przez Sienkiewicza, pytają ojca, czy mają prać - "bić", a warstwa ikoniczna reklamy do tej sceny powieściowej nawiązuje; cały przekaz ma jednak służyć wyeksponowaniu pewnego środka piorącego, a zatem chodzi w nim i o dosłowne znaczenie czasownika prać - "usuwać brud, czyścić".

Oczywiście, zdarzają się nawiązania do wyrażeń i zwrotów będących na granicy niedoborowości. Tak odbieram np. slogan NO TO FRUGO! Zachęcający do picia określonego gatunku soków, robi na mnie wrażenie żartobliwej modyfikacji potoczno-chuligańskiego no to lu go!

Zawrotną karierę zrobił przebój Andrzeja Rosiewicza Czy lubi pani czaczę? Dzięki reklamowej trawestacji Czy lubi pani ATLAS?, w której chodzi o środek klejący, utrwalił się on tak mocno w zbiorowej świadomości, że nawet "Tygodnik Powszechny" decyduje się na tytuł Czy lubi pani Czycza? Czy Czycza pani zna? (wspomnienie o zmarłym pisarzu Czyczu).

Do słów popularnej przed laty piosenki Nie ma jak u mamy nawiązuje slogan reklamujący margarynę: Nie ma jak u MALMY. U źródeł pomysłu stoi, oczywiście, brzmieniowe podobieństwo mamy oraz MALMY.

Na symbiozie dosłowności z metaforycznością oparta jest formuła Z KASIĄ Ci się upiecze: ciasto upiecze ci się dobrze, jeśli sięgniesz po margarynę KASIĘ, ale i upiecze ci się, czyli w ogóle "powiedzie ci się, uda ci się, ujdzie ci bezkarnie".

Sprawa gardłowa to - w użyciu przenośnym - "sprawa pociągająca za sobą karę śmierci". Sam przymiotnik gardłowy związany jest też jednak w sposób naturalny z gardłem. Można zatem żartobliwie powiedzieć, że ktoś, kto ma kłopoty z gardłem, ma także gardłową sprawę! Do tej asocjacji odwołuje się hasło Strepsils najlepszy w gardłowej sprawie, reklamujące określony lek.

Formuła zaś Alpy zawsze górą!, zachęcająca do zobaczenia atrakcyjnych szczytów, nawiązuje i do ich wysokości, i do wyrażeń typu: górą nasi!, Legia górą!, Polska górą!, czyli wykrzyknień stwierdzających osiągnięcie przewagi, zwycięstwa.

Na koniec wyznam: i mnie, jak wielu widzów, reklamy często irytują, drażnią. Ale że lubię śledzić wszelką językową twórczość, i w nich owego aspektu nie mogę nie dostrzec. A ten, jak już powiedziałem, przynosi mi pewien rodzaj intelektualnej satysfakcji.