Twoja wyszukiwarka

ANDRZEJ AUGUSTYNEK
REKLAMA PODPROGOWA-FAKT CZY ARTEFAKT?
Wiedza i Życie nr 7/1998
Artykuł pochodzi z "Wiedzy i Życia" nr 7/1998

LĘK PRZED MANIPULOWANIEM NASZĄ PSYCHIKĄ Z POMINIĘCIEM ŚWIADOMOŚCI POPRZEZ TZW. REKLAMĘ PODPROGOWĄ TRWA JUŻ OD PONAD CZTERDZIESTU LAT. OD CZASU DO CZASU PODSYCANY JEST PRZEZ DZIENNIKARZY STRASZĄCYCH CZYTELNIKÓW PERSPEKTYWĄ WYKORZYSTYWANIA ICH PODŚWIADOMOŚCI PRZEZ ŻĄDNE ZYSKU POTĘŻNE KONCERNY I KORPORACJE.

Atmosferę nieufności potęgują incydentalne wydarzenia, takie jak chociażby oskarżenie w latach siedemdziesiątych muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich płytach umieszczali sugestie podprogowe. W 1990 roku natomiast brytyjskiej grupie rockowej Judas Priest zarzucono kodowane na płycie podprogowych oddziaływań na świadomość, które miały doprowadzić do samobójczej śmierci ich dwóch fanów. Jak się okazało, na płytach Pink Floyd były rzeczywiście ukryte pewne treści. W muzykę wmiksowano bowiem nagranie puszczone wstecz głosu mówiącego: Gratulujemy odkrycia naszej tajemnicy. Jeżeli zaś chodzi o Judas Priest, pozew ich przeciwników sąd odrzucił jako nie udokumentowany, podkreślając jednak, że duża część muzyki tzw. metalowej zawiera treści nihilistyczne, mogące prowadzić do działań agresywnych lub autoagresywnych.

Niepokój opinii społecznej podzielili w wielu krajach prawnicy, doprowadzając do zakazu stosowania reklamy podprogowej. Dotyczy to i naszego kraju. Nadal jednak istnieją w Polsce ludzie, dostrzegający w reklamie jakiegoś szamponu czy dezodorantu przekaz podprogowy (nazywany też subliminalnym).

Wszystko zaczęło się w 1957 roku, gdy amerykańskie czasopismo "Saturday Review" opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary'ego. Autor był właścicielem regionalnej agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu przeprowadzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb badania taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że w odstępach około jednominutowych wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze zawierały napis: Jesteś głodny? Jedz
popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie taśmę tę eksponowano podczas seansów filmowych nie uprzedzonym o tym fakcie widzom. Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki, autor stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna psychologom zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych - pojedynczy taki bodziec nie mógł zostać spostrzeżony przez człowieka, gdyż miał zbyt małą siłę.

Sprawę nagłośniły stacje radiowe i pisma codzienne. W tej sytuacji F.C.C. (Federal Communication Commission) w 1958 roku dokonała weryfikacji wyników J.M. Vicary'ego. Powtórzono eksperyment i nie uzyskano znaczących wyników. Ponadto w procedurze eksperymentalnej Vicary'ego dostrzeżono liczne błędy. Przede wszystkim nie przeprowadził on badania grupy kontrolnej. Nie sprawdził też w tym czasie zmian poziomu sprzedaży popcornu i coca-coli w innych sklepach w tym mieście. A gdy okazało się, że dane o wzroście sprzedaży "wyssał z palca", stało się oczywiste, że było to oszustwo. Nie przeszkodziło to jednak Vicary'emu stać się przez pewien czas znakomicie wynagradzanym doradcą wielu firm zajmujących się reklamą.

Mit o sile reklamy podprogowej trwał jednak nadal. Umocniły go książki W.B. Keya (kanadyjski socjolog), w których dowodził, że telewizja manipuluje naszym zachowaniem, stosując w reklamach podprogowych symbolikę seksualną.

W latach 1981-1983 prowadziłem badania percepcji subliminalnej (spostrzegania podprogowego). Nie uzyskałem w nich interesujących wyników. Jeżeli zaś chodzi o eksperymenty, może je przeprowadzić praktycznie każdy, chociażby w sposób opisany w ramce na s. 57. I nie należy się obawiać ich destruktywnego wpływu. Jak wykazały bowiem liczne badania naukowców, działanie reklamy podprogowej - jeżeli w ogóle istnieje - jest bardzo słabe i krótkotrwałe. Potwierdziły to też ostatnie rezultaty eksperymentu dr. Bogdana Kwarciaka z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, zrealizowanego podczas IX Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie. Badanie objęło 221 widzów, którzy byli o nim poinformowani, lecz nie wiedzieli, co będzie reklamowane podprogowo. Eksponowano im podczas 30-minutowego filmu 286 wmontowanych na pojedynczych klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące w eksperymencie wypełniały ankietę. Jak się okazało, tylko 4% z nich miało ochotę na lody, a ich sprzedaż po filmie w bufecie festiwalowym nie zmieniła się (impreza odbyła się w lutym). Jak wynikło z tej samej ankiety, aż
55% badanych wierzyło jednak w skuteczność reklamy podprogowej. Eksperyment ten potwierdził jeszcze raz, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą skutecznego manipulowania naszą psychiką.

Czy istnieje więc oddziaływanie podprogowe, a jeśli tak, to jaki jest jego mechanizm? Dokładniej o tym, co to są progi, można przeczytać w ramce na s. 58. Niewątpliwie zjawisko oddziaływania podprogowego zachodzi w sytuacji, kiedy człowiek reaguje na bodźce, o istnieniu których w ogóle nie wie. Paradoksalną sprzeczność w samym terminie (czy można spostrzec coś "podprogowo", jeżeli właśnie próg jest wartością bodźca, która stanowi o różnicy między spostrzeganym a nie spostrzeganym?) można usunąć przez przyjęcie istnienia dwóch progów: fizjologicznego i świadomego. Zjawisko percepcji podprogowej sprowadzałoby się zatem do spostrzegania bodźców silniejszych od fizjologicznego progu wrażliwości receptora, a słabszych od progu spostrzegania świadomego. Ale nawet w przypadku progu fizjologicznego możemy mówić o bodźcach podprogowych. Jeżeli siła oddziaływania na neuron przekroczy pewną graniczną (progową) wartość, to zareaguje on pobudzeniem. Jednak odpowiednio dobrany pod względem siły bodziec słabszy od progowego wywołuje przejściowy, lokalny wzrost pobudliwości neuronu. Podanie następnych podprogowych bodźców w czasie, zanim reakcja na pierwszy wygaśnie, doprowadzi do sumowania się ich działania i w efekcie może spowodować zareagowanie pobudzeniem przez neuron na bodźce, z których każdy ma siłę podprogową. Czy zjawisko sumowania bodźców podprogowych występuje także w przypadku naszej świadomości? Problem ten, jak dotąd, nie doczekał się jeszcze jednoznacznego naukowego rozwiązania.

Następnym problemem dotyczącym reklamy podprogowej jest poszukiwanie procesu motywacyjnego warunkującego jej skuteczność. J.M. Vicary twierdził, że reklama podprogowa opiera się na sugestii podawanej z pominięciem świadomości. Teza ta w zasadzie nie budziła kontrowersji u innych autorów podejmujących to zagadnienie. A jednak czy rzeczywiście można mówić o sugestii w reklamie podprogowej? Pamiętać należy, że treść sugestii zawsze można wyrazić słowami. Najczęściej sugeruje się po prostu za pomocą słów (werbalnie). Sugestia może być także przekazywana niewerbalnie: gestami, mimiką, intonacją głosu lub też w formie symbolicznej (np. znaki drogowe). Zawsze zawiera jednak określoną, możliwą do zwerbalizowania treść - i tak na przykład znak drogowy wtedy stanie się sugestią, kiedy wyrazimy za pomocą słów, co on oznacza. Jeżeli osoba, do której sugestia została skierowana, nie zrozumie jej treści lub jej w ogóle nie spostrzeże (musi tutaj zachodzić zgodność kodów nadawania i odbierania, na przykład w zakresie znajomości zastosowanych do sugerowania języka czy symboliki), to ów przekaz nie stanie się sugestią. Sugestią nie są więc bodźce podprogowe.

Oczywiście, w kinie lub telewizji podczas scen filmowych wywołujących u widza pozytywne emocje można wyświetlić pojedynczy nieruchomy obraz eksponowany przez około 1/20 część sekundy. Oddziaływanie takie ze względu na bardzo krótki czas trwania kodowane jest w pamięci z pominięciem świadomości. Tak powstałe engramy (ślady pamięciowe) pewnych słów, symboli czy też znaków firmowych (logo) mogą być rozpoznawane później jako już znane i kojarzące się nam z czymś przyjemnym. Jednakże skąd obiekt ten jest nam znany lub dlaczego wywołuje pozytywne odczucia, nie wiemy. Rodzi to reakcję orientacyjną (np. zastanowienia: skąd ja to znam?), zwiększając tym samym prawdopodobieństwo zakupu wyrobów reklamującej się w ten sposób firmy. Jak już pisałem, skuteczność takiego oddziaływania jest jednak znikoma, a sam efekt - nawet jeżeli wystąpi - trwa bardzo krótko.

W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą wszechobecność reklam. Ich twórcy wypracowali wiele technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych (np. u dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do zakupu rzeczy w zasadzie niepotrzebnych. Na szczęście dla nas reklama podprogowa jest bardziej artefaktem niż realnym oddziaływaniem na naszą psychikę. Dlatego też J.M. Vicary niewątpliwie zasłużył na przyznanie mu nagrody Hubbarda za całokształt dorobku w dziedzinie reklamy, a w zasadzie autoreklamy (największy sukces odniósł w promowaniu siebie samego). Nazwa tej nagrody pochodzi od Harlana Page'a Hubbarda, który pod koniec XIX wieku sprzedawał ziołowy preparat Lidii E. Pinkham jako panaceum na choroby nerek i problemy seksualne. Co rok organizacje broniące praw konsumentów przyznają nagrody im. Hubbarda za najbardziej nieuczciwe, bałamutne i nieodpowiedzialne reklamy.

W 1998 roku na taką nagrodę zasłużyły niewątpliwie produkty naturalne: preparaty ziołowe o szerokim, niemalże nadnaturalnym działaniu leczniczym oraz stuprocentowo naturalne soki bez konserwantów, które po otwarciu kartonu przez wiele dni nie psują się, podczas gdy sok wyciśnięty z owocu już po kilku godzinach nie nadaje się do spożycia...

Ilustracje: dzięki uprzejmości Wytwórni Filmów Dokumentalnych w Warszawie.