Twoja wyszukiwarka

PIOTR KOSSOBUDZKI
ZMIERZCH EXPO?
Wiedza i Życie nr 11/2000
Artykuł pochodzi z "Wiedzy i Życia" nr 11/2000

Tegoroczna wystawa światowa w Hanowerze miała przyćmić wszystkie poprzednie. Dlaczego więc przyniosła straty sięgające miliarda marek?

Motto Expo 2000 w Hanowerze brzmiało: "Człowiek-Natura-Technika - powstaje nowy świat". Obrazuje ono doskonale zmiany, jakie zaszły w charakterze wystaw światowych w ciągu 150 lat ich historii . Dziś nie prezentuje się już wyłącznie osiągnięć nauki i techniki. Wiara w postęp i ludzkie możliwości ustąpiła potrzebie harmonijnego współistnienia człowieka i przyrody. Ten motyw podjęły 173 państwa i organizacje prezentujące swoje osiągnięcia na hanowerskiej wystawie.

Plany zorganizowania wystawy światowej na terenie Niemiec pojawiły się w 1988 roku. Po dwóch latach starań, na walnym zgromadzeniu Biura Wystaw Światowych (Bureau International des Expositions) wybrano Hanower jako gospodarza Expo w roku 2000. W wyścigu do zorganizowania wystawy Niemcy pokonały wówczas Kanadę jednym zaledwie głosem.

Wizyta na przygotowywanym przez 10 lat Expo w Hanowerze była naprawdę wielkim przeżyciem. Pomysłowość twórców i uroda poszczególnych ekspozycji dosłownie zapierały dech w piersiach. Pawilony 155 krajów rywalizowały o uznanie zwiedzających. Jednak Expo to nie tylko prezentacje poszczególnych narodów. Organizatorzy wystawy przygotowali kilka tzw. pawilonów tematycznych, poświęconych kluczowym dla ludzkości zagadnieniom. Fascynująca była ekspozycja poświęcona żywności i jedzeniu, nie ustępował jej pawilon omawiający podstawowe potrzeby człowieka - od karmienia piersią do prawa do informacji. Trochę rozczarowywała monotonna i trudna prezentacja działu "nauka", ale złe wrażenie można było odreagować na fotelach relaksacyjnych w pawilonie poświęconym zdrowiu. Dużym zainteresowniem cieszył się także futurystyczny pawilon XXI wieku, prezentujący nasz świat w różnych momentach przyszłego stulecia. Expo to jednak nie tylko wystawy stałe. Zwiedzający mogli uczestniczyć w wielu imprezach - odbyło się ich prawie 15 tys.!

Nowością na Expo 2000 był cykl konferencji zatytułowanych "Dialog globalny". Przedstawiciele całego świata dyskutowali o najważniejszych problemach gnębiących Ziemię i jej mieszkańców u schyłku drugiego tysiąclecia. Mówiono o zagrożeniach dla środowiska naturalnego, zwalczaniu biedy i potrzebie edukacji. Pomimo tak różnorodnej i bogatej oferty tegorocznego Expo krajowe i międzynarodowe media ostro skrytykowały organizatorów wystawy. Sami Niemcy przyznają, że w codziennej prasie znaczną część publikacji o ekspozycji stanowiły oskarżenia o niegospodarność, trwonienie państwowych i lokalnych funduszy. Często powtarzającym się przykładem był pięciosekundowy motyw muzyczny Expo, za którego skomponowanie zapłacono... 187 tys. dolarów! W mediach pojawiały się też głosy kwestionujące zasadność organizowania wystawy na terenie Niemiec.

Przyczyną takiej reakcji środków masowego przekazu była niezwykle niska frekwencja. Organizatorzy zakładali, że wystawę obejrzy 40 mln ludzi, co dawało średnią około 260 tys. zwiedzających dziennie. Tymczasem, pomimo licznych atrakcji, na Expo zjawiła się zaledwie jedna trzecia oczekiwanych gości. Ponieważ ogromna większość wpływów z wystawy miała pochodzić ze sprzedanych biletów i pamiątek, szacowane obecnie straty sięgają miliarda marek!

Ze względu na znacznie mniejsze od oczekiwanego zainteresowanie wystawą straty ponieśli także dzierżawcy punktów gastronomicznych i handlowych na terenie Expo. Już w lipcu wielu z nich zagroziło, że jeśli obroty się nie zwiększą, to pozamykają swoje sklepy. W związku z niewielką liczbą zwiedzających zbędnych stało się wielu pracowników. Tylko do połowy trwania Expo z pracy zwolniono około 2500 ludzi. Zagrożone zamknięciem były nawet niektóre pawilony. Ekspozycja dotycząca ochrony środowiska miała być np. finansowana ze sprzedaży pamiątek i wydawnictw Expo. Organizatorzy musieli dołożyć starań, by znaleźć inne źródło utrzymania tej wystawy.

Znacząca była nieobecność w Hanowerze pawilonu Stanów Zjednoczonych, które do ostatniej chwili rozważały możliwość przygotowania własnej ekspozycji. Obowiązujące w Ameryce prawo nie pozwala jednak na finansowanie tego typu przedsięwzięć z budżetu państwa. Jest to konsekwencja Expo w Sewilli w 1992 roku, kiedy Stany Zjednoczone poniosły znaczne straty, wznosząc swój pawilon narodowy. W roku 2000 nie udało się znaleźć wystarczającej liczby prywatnych fundatorów amerykańskiej obecności na Expo. Potencjalni sponsorzy nie uznali widocznie wystawy w Hanowerze za opłacalne przedsięwzięcie i z perspektywy czasu widać, że mieli rację.

Organizatorom Expo 2000 nie można z pewnością odmówić troski o ciekawy program. Co więc mogło być przyczyną nikłego zainteresowania wystawą w Hanowerze? Żyjemy w czasach globalnej komunikacji. Aby dowiedzieć się czegoś o innym kraju, nie musimy już do niego jechać. W telewizji można obejrzeć fascynujące filmy o najodleglejszych nawet zakątkach świata, a za pomocą Internetu szybko zdobędziemy interesujące nas informacje czy zdjęcia. Każdy z krajów uczestniczących w Expo 2000 (włącznie z tak egzotycznymi, jak Bhutan czy Dżibuti) ma swoją stronę WWW.

Brigit Breuel, komisarz generalny Expo 2000, uważa co prawda, że nastąpił przesyt bezosobową informacją dostarczaną przez komputery. Według niej ludzie znów chcą się spotkać z "żywym człowiekiem". Niestety, ta opinia nie znajduje poparcia w faktach. Już po 3 miesiącach od otwarcia wystawy strony internetowe Expo 2000 odwiedziło ponad 20 mln internautów. W tym samym czasie do Hanoweru wybrało się osobiście dwa i pół raza mniej zwiedzających...

Organizatorzy targów i wystaw zgodnie twierdzą, że w tej dziedzinie widoczna jest postępująca specjalizacja. Zdecydowanie odchodzi się od imprez o charakterze ogólnym, dla szerokiego grona wystawców i zwiedzających. Dla przykładu: najbardziej znany organizator targów w Polsce - Międzynarodowe Targi Poznańskie - ciągle poszerza ofertę wystaw o charakterze branżowym. Kampanie promujące takie imprezy adresowane są przede wszystkim do specjalistów z danej dziedziny, oferuje się im również tańsze bilety wstępu. Targi czy wystawy tego typu są zazwyczaj krótkie i mają bardzo intensywny program. "Czas to pieniądz" - nie trwają więc zwykle dłużej niż 3-4 dni.

Pomimo że organizatorzy wystawy w Hanowerze na każdym kroku podkreślali, że Expo to nie targi, trudno nie zauważyć wielu cech wspólnych z innymi imprezami wystawienniczymi. Wystawy światowe są przy tym niemal całkowitym zaprzeczeniem wymienionych powyżej cech udanych targów. O specjalizacji czy wąskiej tematyce z założenia nie może być mowy: Expo ma być i jest barwną mozaiką zagadnień, form i środków wyrazu. Wspólny motyw przewodni nie jest w stanie ujednolicić ogromnej różnorodności prezentowanej przez kraje, organizacje i projekty. Brak konkretnego tematu uniemożliwia z kolei precyzyjne określenie, do kogo dokładnie adresowana jest wystawa. Mówiąc językiem marketingu, nie można zidentyfikować "grupy docelowej". Chcąc zainteresować wszystkich, ryzykuje się, że trafi się tylko do nielicznych. Idea Expo stoi również w sprzeczności z wzorcem krótkich imprez. Wystawa światowa musi bowiem być długa. Zgodnie z przepisami Expo nie może trwać krócej niż 6 tygodni i dłużej niż pół roku. Niemieccy organizatorzy zdecydowali się na wykorzystanie 5 miesięcy - większości dopuszczalnego czasu. Jest to i tak jedna z krótszych wystaw światowych.

Przewidywaną liczbę zwiedzających wystawy branżowe szacuje się m.in. na podstawie informacji o poprzedniej edycji danej imprezy. W przypadku Expo takie prognozy są niezwykle utrudnione. Pomimo że wiadomo, ile osób odwiedzało wcześniejsze wystawy światowe, każde Expo różni się jednak znacznie od poprzedniego. Decyduje o tym nie tylko myśl przewodnia danej ekspozycji czy program przygotowany przez uczestników. Istotne jest również położenie geograficzne i specyfika kraju - organizatora. Zaś ocena aktualnej kondycji wystaw światowych możliwa jest, na dobrą sprawę, dopiero po zamknięciu Expo.

Bilety na Expo 2000 były dość drogie. Całodniowy wstęp na teren wystawy kosztował do 180 złotych, przy czym zwiedzanie Expo przez mniej niż 3 dni mijało się zupełnie z celem. Oczywiście można było obejrzeć wystawę w Hanowerze, kupując tańsze bilety w przedsprzedaży lub decydując się na zwiedzanie tylko popołudniami czy wieczorami. Z pewnością jednak wysoka cena przyczyniła się do niskiej frekwencji. Wystawę światową w Osace w 1970 roku zwiedziło niemal 65 mln gości (!) - absolutny rekord w historii Expo. Tam jednak cena całodniowych biletów nie przekraczała dzisiejszych 10 złotych...

Gwoździem do trumny Expo 2000 okazała się pogoda. Zwiedzający byli od niej w dużym stopniu uzależnieni. Wystawa zajmowała bowiem ponad 160 hektarów, a mnóstwo imprez odbywało się "pod chmurką". Osoby wędrujące między pawilonami czy uczestniczące w plenerowych atrakcjach, chcąc nie chcąc, wiele czasu spędzały się na świeżym powietrzu. Tymczasem w lipcu i sierpniu, tradycyjnych miesiącach urlopów i szkolnych wakacji, wystawie towarzyszyła wyjątkowo zimna i deszczowa aura. Latem taka pogoda w Hanowerze to prawdziwa rzadkość - los sprzysiągł się więc chyba przeciwko Expo 2000. Z odwiedzenia wystawy podczas ciepłego czerwca nie skorzystało wielu turystów, zaś w październiku trudno było liczyć na słoneczne dni.

Organizatorzy wystawy nie pozostawali jednak bezczynni wobec niskiej frekwencji zwiedzających i perspektywy wielomilionowych strat. Pod koniec lipca ruszyła potężna kampania promująca wystawę w Hanowerze. Towarzyszyło jej hasło "To zdarza się tylko raz i więcej się nie powtórzy" oraz film reklamowy przygotowany przez znanego reżysera Wima Wendersa (twórcy m.in. "Buena Vista Social Club"). Sześć stacji telewizyjnych pokazało tę reklamę niemal 3 tys. razy. Oczywiście, promocja wystawy w Hanowerze odbywała się także za pośrednictwem radia i prasy.

Kolejna akcja to wprowadzenie promocyjnych cen biletów. Taniej mogły zwiedzić Expo osoby starsze, rodziny z dziećmi i wszyscy chcący wejść po południu. Zrezygnowano z wyższej ceny biletów sprzedawanych bezpośrednio przed wejściem na tereny wystawy. Obniżono także koszt przejażdżki kolejką linową, z której można było podziwiać cały teren Expo (zdjęcie obok). Organizatorzy zrezygnowali również z pobierania opłat za parkowanie w okolicach wystawy przedtem na pozostawienie samochodu w pobliżu wejścia trzeba było przeznaczyć 20 marek.

Niemiecka kolej - oficjalny przewoźnik i jeden z głównych sponsorów wystawy wprowadziła promocyjny pakiet składający się ze zniżkowych biletów na przejazd do Hanoweru i karty wstępu na Expo po obniżonej cenie.

Wszystkie te starania nie mogły oczywiście zlikwidować strat, ale przyczyniły się do ich widocznego zmniejszenia. Rezultatem działań promocyjnych było np. znaczne zwiększenie liczby turystów zagranicznych odwiedzających Expo.

Nie zmienia to jednak faktu, że tegorocznej wystawy światowej, pomimo bogatego i fascynującego programu, nie można z czystym sumieniem nazwać sukcesem. Problemy ostatniego Expo w tym tysiącleciu każą się zastanowić nad sensem organizowania kolejnych imprez tego typu. A może wystawy światowe w XXI wieku powinny przybrać zupełnie inny charakter?

"Nigdy dotąd w Expo nie uczestniczyło tak wiele krajów i organizacji.

Jest to miejsce spotkań ludzi z całego świata, miejsce, gdzie mogą omówić swoje problemy. Gdy widzę przedstawicieli różnych narodów, jak rozmawiają ze sobą, czasem tylko za pomocą gestów, jak się śmieją - wiem, że cel Expo został osiągnięty".

Brigit Breuel- komisarz generalny Expo 2000

Polak potrafi!

Na tle problemów Expo 2000 miłym zaskoczeniem było zainteresowanie polskim pawilonem. Już w pierwszych rankingach oceniających atrakcyjność oferty poszczególnych wystawców zajmował czwarte miejsce spośród 155 krajów . 60 mln złotych, jakie kosztowała obecność Polski w Hanowerze, okazało się więc dobrą inwestycją. Sprawdziła się kontrowersyjna formuła, aby przedstawić Polskę jako kraj tradycji i nieskażonej przyrody.

Zwiedzający Expo 2000 ze wszystkich stron atakowani byli komputerowymi symulacjami, filmami wideo i nowoczesną techniką. Może właśnie dlatego uznaniem cieszyły się drewniany rynek i fragment Puszczy Białowieskiej zdobiące polski pawilon. Gości intrygowała też miniaturowa rekonstrukcja kopalni soli w Wieliczce.

Oprócz ekspozycji stałej na terenie naszego pawilonu odbywały się kil-kudniowe prezentacje poszczególnych województw, konferencje prasowe i spotkania tzw. Klubu Polskiego z udziałem znanych osobistości. Polska oferta kulturalna obejmowała również projekcje najnowszych filmów, spektakle teatralne, koncerty i happeningi. Podczas Dnia Polskiego na Expo 21 czerwca - nasz pawilon odwiedziło niemal 35 tys. osób, czyli około jednej trzeciej wszystkich zwiedzających wystawę tego dnia.

Oczywiście uczta duchowa to jeszcze nie wszystko. Stałym elementem odwiedzin w polskim pawilonie była wizyta w restauracji serwującej tradycyjne polskie dania. Pomimo że w karcie znalazły się m.in. "sandacz na białomuślinowo" i "comber jeleni na łożu żurawinowym", największym wzięciem i tak cieszyły się swojskie pierogi i bigos.

Nad gośćmi polskiego pawilonu czuwali doskonale przygotowani studenci, którzy przeszli przez wieloetapowe kwalifikacje i ukończyli intensywne, 3-miesięczne szkolenie. Obejmowało ono zarówno pierwszą pomoc, jak i zasady protokołu dyplomatycznego.

W świecie gospodarki globalnej i mediów nie liczy się nikt, kto nie kreuje aktywnie swojego wizerunku.

Mamy więc do czynienia także z "marketingiem narodowym". Każdy kraj, żeby zaistnieć i zdobyć dobrą pozycję, musi wysyłać pozytywne sygnały, w przeciwnym wypadku zaczynają dominować negatywne stereotypy. Przed samym Expo robiliśmy badania dotyczące negatywnych stereotypów o Polsce. Niemcy obawiają się przede wszystkim bałaganu w naszej gospodarce, przestępczości i zalewu taniej siły roboczej. Nie można stereotypów zmieniać na siłę, bo wtedy je się tylko utrwala. Chcieliśmy więc pokazać, że Polska to kraj o bogatej kulturze, nauce i dynamicznie rozwijającej się gospodarce. Kraj otwarty i gościnny, mający swoje walory - chociażby turystyczne.

Podzieliliśmy nasz program na segmenty przeznaczone dla rozmaitych odbiorców i staraliśmy się dotrzeć do nich za pomocą różnych środków wyrazu. Scenografia polskiego pawilonu oraz prezentacje regionalne były adresowane do jak najszerszego grona odbiorców, głównie do rodzin z dziećmi i do młodzieży. Okazało się, że bardzo spodobał się też starszym widzom. Do elit gospodarczych, politycznych i kulturalnych adresowane były spotkania biznesowe, debaty w "Klubie Polskim", koncerty muzyki poważnej i rozrywkowej.

Expo 2000 potwierdziło, że wystawy światowe wyraźnie zmieniają swój charakter. Nie pokazuje się już wyłącznie osiągnięć techniki. Expo staje się dużym wydarzeniem społeczno-kulturalnym. Jest to poznawanie innych ludzi, innej kultury i mentalności, możliwość "dotknięcia wszystkiego palcem".

Marek Kłoczko - dyrektor Polskiego Biura Expo 2000